Eine neue Ära der Mediaplanung
Die jährlicheWFA (World Federation of Advertisers) & Ebiquity Media Budgets Survey 2025 zeigt, wie sich die Werbebudgets weltweit verschieben. Mit einem Fokus auf Performance-Marketing und Retail Media wird die Frage nach der Zukunft der Markenwerbung drängender.
In Deutschland, einem der führenden Werbemärkte Europas, sind die Auswirkungen auf strategische Planung und Mediapolitik besonders bemerkenswert. Was bedeutet dieser Wandel für den hiesigen Markt, und wie können Unternehmen sich darauf einstellen?
Keyfacts aus der Studie und ihr Bezug zum deutschen Markt
1. Fokus auf Performance-Marketing
Die Studie betont eine wachsende Verschiebung von Markenaufbau hin zu Performance-Marketing. Über 70 % der befragten globalen Unternehmen planen 2025, ihre Budgets in Kanäle wie Retail Media umzuleiten. Auch in Deutschland zeigt sich dieser Trend: Retail Media ist mit einem Marktvolumen von 2,1 Mrd. Euro bereits etabliert.
2. Die Rolle von KI in der Mediaplanung
Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert bereits die Planung und den Einkauf von Medien. Deutsche Unternehmen setzen zunehmend auf KI, um datengetriebene Entscheidungen zu treffen, Effizienz zu steigern und komplexe Zielgruppen präzise anzusprechen, wie in der OWM KI-Studie aufgeführt.
3. Makroökonomische Unsicherheiten und ihre Folgen
Obwohl die globale wirtschaftliche Lage fragil bleibt, sind europäische Märkte, darunter Deutschland, optimistisch. Dennoch führt die Konzentration auf kurzfristige Ergebnisse durch Performance-Marketing zu Herausforderungen: Der langfristige Markenaufbau droht, ins Hintertreffen zu geraten.
4. Fragmentierung und die Notwendigkeit neuer Messstandards
Die zunehmende Diversifizierung von Kanälen, kombiniert mit Datenschutzanforderungen (z. B. der Privacy Sandbox von Google), erfordert neue Ansätze für die Erfolgsmessung. Der deutsche Markt muss sich hier anpassen, um mit internationalen Standards Schritt zu halten.
Ausblick für den deutschen Werbemarkt
Die Umstellung auf Performance-Marketing und die Integration von KI bieten Chancen für Effizienz und Zielgruppenpräzision. Doch deutsche Marken sollten die Balance zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau wahren. Dafür sind Investitionen in neue Technologien und Standards erforderlich. Entscheidend wird es sein, in einem zunehmend fragmentierten Markt Vertrauen und Konsistenz bei den Konsumenten zu schaffen.
Deutschland hat das Potenzial, ein Vorreiter im Umgang mit diesen Veränderungen zu werden. Die Frage ist nicht, ob Unternehmen diesen Wandel mitgestalten, sondern wie innovativ und nachhaltig sie ihn für sich nutzen können.