München, 22. Oktober 2004. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) will für faire und leistungsgerechte Verhältnisse im Werbemarkt sorgen. Zu diesem Zweck hat die OWM einen Verhaltenskodex (Code of Conduct (CoC) mit Verhaltensempfehlungen aufgestellt, der einen transparenten Ablauf der Geschäftsbeziehungen und eine neutrale Beratung der Werbungstreibenden durch die Media-Agenturen sicherstellen soll. Um dies zu erreichen, empfiehlt die OWM ihren Mitgliedern künftig bei Geschäften mit Media-Agenturen die Anwendung des Code of Conduct.
Der Code of Conduct empfiehlt in der Hauptsache die Einhaltung folgender Verhaltensregeln durch die beteiligten Marktpartner:
1. Die werbungtreibenden Unternehmen sollen die Media-Agenturen fair und leistungsgerecht entlohnen.
2. Die Media-Agenturen sollen ausschließlich von den werbungtreibenden Unternehmen bezahlt werden; sie sollen alle von den Medien oder sonstigen Dritten erbrachten Zahlungen, Naturalleistungen, Vergünstigungen und gewährten Konditionen verursachergerecht ganz oder anteilig dem jeweiligen Werbungtreibenden zuordnen und mit ihm transparent abrechnen.
3. Die Medien sollen sämtliche Naturalleistungen oder sonstigen Vergünstigungen gegenüber den Media-Agenturen auf Wunsch auch gegenüber dem jeweiligen werbungtreibenden Unternehmen transparent machen, nachdem die Zustimmung der jeweils betreffenden Agentur erfolgt ist.
„Die OWM vertritt die Auffassung, dass die ursprüngliche Rolle der Media-Agenturen als objektiver und verlässlicher Berater der Werbungtreibenden wieder in den Focus gerückt werden sollte. Ziel ist ein fairer, leistungsgerechter und transparenter Ablauf der Geschäftsbeziehungen“, so der stellvertretende Vorsitzende der OWM, Uwe Becker. „Der zunehmenden Praxis versteckter Provisionen, nicht zielgruppengemäßer Werbeplatzierungen und heimlicher Rabatte zu Lasten der Werbungtreibenden soll entgegengewirkt werden“, so Becker weiter.
Die Vorsitzende der OWM, Margret Buhse, bekräftigt: „Als Verband empfehlen wir unseren Mitgliedern den Code of Conduct, weil wir glauben, dass auf diese Weise ein Beitrag geleistet wird, die Schieflage im Mediamarkt zu beseitigen. Das Bewusstsein für diese Problematik soll bei allen Beteiligten geschaffen werden. Letzen Endes liegt aber die Entscheidung bei jedem einzelnen Marktpartner, ob er diese Chance erkennt und der Empfehlung des Code of Conduct folgt.“
Hintergrund:
Der Einkauf von Werbeplätzen in den Medien ist wesentliches Element des sog. Mediageschäftes. Die werbungtreibenden Unternehmen schalten zur Steigerung des Absatzes ihrer Produkte Anzeigen und Spots in den Medien (TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Plakat, etc.). Zumeist geschieht dies mit Hilfe der Media-Agenturen als Berater bei der Auswahl von Medien und Werbeplätzen, da diese über besondere Kenntnisse bei der Bestimmung der Zielgruppen und der Reichweiten der Medien und somit über die Erfolgschancen der Werbung verfügen.
In den letzten Jahren droht das Mediageschäft zunehmend in ein erhebliches Ungleichgewicht geraten:
Aufgrund des verschärften Wettbewerbs versuchen einige Media-Agenturen mit den ihnen anvertrauten Werbebudgets von den Medien in immer größerem Umfang Vergünstigungen für die Schaltung von Werbung zu verlangen. Diese Vergünstigungen werden dann von einzelnen Media-Agenturen ganz oder teilweise einbehalten, anstatt sie an die werbungtreibenden Unternehmen weiterzugegeben.
Umgekehrt bieten auch einige Medien im immer härteren Wettbewerb um Werbeaufkommen den Media-Agenturen ihrerseits Vergünstigungen an. Dadurch besteht die Gefahr, dass die Auswahl der Werbeplätze durch einzelne Media-Agenturen immer weniger im Interesse einer größtmöglichen Erreichung der gewünschten Zielgruppe im Sinne der Werbekunden erfolgt, sondern verstärkt aufgrund einer nach außen nicht erkennbaren Orientierung an den Vergünstigungen einiger Medien gegenüber den Media-Agenturen.
Angesichts dieser Entwicklung und des Umstandes, dass Unternehmen in Deutschland jährlich über 16 Mrd. € in die Schaltung von Werbung investieren, können den Werbungtreibenden durch die Auswahl qualitativ unpassender Werbeplätze Verluste in Millionenhöhe entstehen.
Wenn einige Media-Agenturen versuchen, sich primär über Einkaufsmacht zu profilieren, kann dass dazu führen, dass die qualitative Beratungsleistung immer mehr in den Hintergrund gerückt wird. Als weitere Konsequenz sind Media-Agenturen von kleiner und mittlerer Größe zunehmend in ihrer Existenz bedroht, da sie oft nicht die erforderliche Größe besitzen, um den Medien hohe Rabatte abzuverlangen. Der Wettbewerb im Mediamarkt wird eingeschränkt und der Konzentrationsprozess in diesem Markt weiter beschleunigt.
Einige werbungtreibenden Unternehmen sind insofern an diesem Prozess mitbeteiligt als sie die Media-Agenturen durch Reduzierung der üblichen Provisionen teilweise unter zusätzlichen wirtschaftlichen Druck gesetzt haben und auf diese Weise die Tendenz zu einem reinen Konditionenmarkt unterstützt haben.
Die OWM ist sich dieser markt- und wettbewerbsschädlichen Entwicklung bewusst geworden und will dazu beitragen, die entstandene „Schieflage“ des Mediamarktes zu korrigieren.
Für Rückfragen:
ORGANISATION WERBUNGTREIBENDE
IM MARKENVERBAND (OWM)
Schöne Aussicht 59, 65193 Wiesbaden
Peter Friedrich
Tel. 0611-5867-21