Die Stimmung der Werbungtreibenden ist vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Lage und der politischen Herausforderungen angespannt und führt zu verhaltenen Erwartungen in Bezug auf ihre Werbeinvestitionen. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 8. November 2023 auf dem OWM Summit durch die Geschäftsführerin der OWM, Susanne Kunz, präsentiert wurde.

Ausblick zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und zur eigenen Ertragslage für das nächste Jahr angespannt, aber weniger rückläufig als noch im Vorjahr

Die OWM Mitglieder blicken mit großer Zurückhaltung auf die gesamtwirtschaftliche Entwicklung in 2024: 61% rechnen mit einer Verschlechterung ggü. 2023. Der durch den Angriffskrieg Russlands stark geprägte Vorjahreswert (97%) geht zwar deutlich zurück, aber nur 3% der Mitgliedsunternehmen erwarten eine bessere Entwicklung in 2024, 36% eine Stagnation.

Verhalten fallen auch die Ertragserwartungen für 2024 aus: Die große Mehrheit der Mitgliedsunternehmen rechnet mit gleichbleibenden (68%) oder steigenden (23%) Erträgen – eine deutliche Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr; aber weiterhin keine Trendumkehr. Die Unternehmen haben aus den wesentlich unsicheren Bedingungen der Vorjahre gelernt, sind mittlerweile besser aufgestellt, Kosteneinsparungsprogramme greifen.

Die größten Risiken gehen aktuell von der Inflation (74%) und den damit verbunden Auswirkungen auf das Konsumklima (67%) aus. Mögliche Beschränkungen in den Handelsbeziehungen werden kritischer eingeschätzt als noch im Vorjahr (55% vs. 2022: 27%). In den Bereichen Energieversorgung und Lieferketten sieht man ggü dem Vorjahr eine deutliche Entspannung der Situation.

Hinweis: Die Abfrage fand vor dem Terrorangriff der Hamas auf Israel statt und spiegelt daher nicht die damit verbundenen weiteren Herausforderungen wider.

Werbeinvesitionen unter Druck

Die Werbeinvestitionen stehen weiter unter Druck. Für das kommende Jahr geht fast die Hälfte der Unternehmen (48%) von einer (weiteren) Reduzierung der Werbebudgets aus. Dennoch machen sich 41% der Unternehmen für stabile Etatvolumen stark und 11% setzen sich für eine Erhöhung der Werbeausgaben 2024 ein. Insgesamt gilt, dass die Budgetierungsprozesse immer kurzfristiger werden.

OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz stellt fest: „Die Marketingverantwortlichen kämpfen weiter um Werbeinvestitionen – aber insbesondere in diesen fordernden Zeiten ist es wichtiger denn je, dass entsprechende rechtliche und politische Rahmenbedingungen, den Erfolg dieses Engagements nicht zunichte machen.“

Werbeausgaben folgen unverändert Konsumentenverhalten – Digital Trend setzt sich fort, sogar verstärkt mit Blick auf 2024

Was die Verteilung der Werbebudgets auf die einzelnen Mediengattungen angeht, folgt der Investment Trend weiter dem Nutzungsverhalten: in Richtung digitaler Medien. CTV/ATV und digitale Video Formate profitieren extrem stark; mit großem Abstand dahinter Influencer Werbung, Social und Retail Media.

Auf die Frage, in welchen Bereichen die Ausgaben 2024 zu-, abnehmen oder unverändert bleiben, antworteten rund 90% der Unternehmen, dass die Budgets für Online Video und CTV/ATV zunehmen werden – und das bereinigt um den Anteil von Unternehmen, die in diesem Bereich mit abnehmenden Volumen rechnen. Mit deutlichem Abstand folgen Influencer, Retail Media und Social-Media. Hier werden nach bereinigten Angaben bei 46, 43 und 41% der Unternehmen die Ausgaben zunehmen. Auch in diesen Bereichen wird man 2024 voraussichtlich keine rückläufigen Budgets sehen.

Für die nächsten zwei Jahre erwarten 90% eine steigende Bedeutung bei Retail Media und 86% bei CTV/ATV. Klassische Medien wie Print und TV, aber auch Sponsoring geraten wohl stärker unter Druck.

Reichweiten- und Werbewirkungsthemen führen die Liste der größten Herausforderungen bei den OWM-Mitgliedern an

In Folge der fortschreitenden Fragmentierung ist für 99% der Mitgliedsunternehmen die Erreichbarkeit von Zielgruppen eine große bzw. sehr große Herausforderung. Es folgen Cross-Media Measurement 99% und Werbewirkungsnachweise 95%.

Datenqualität für programmatisches Targeting 89%, Mediainflation 82%, Qualität/Qualifizierung von Mitarbeitern 82%, Aussteuerung von Kampagnen 82% sowie das Ende der Cookie Ära 81% setzen die Reihe der Herausforderungen fort.

Das Thema Qualität und Qualifizierung von Mitarbeitern gewinnt in diesem Jahr klar an Relevanz. Werbeverbote weisen unter allen Nennungen den höchsten Index zum letzten Jahr auf und steigen stark in der Bedeutung. Die KI-Nutzung in der Marketing-Kommunikation ist für die Hälfte der befragten Unternehmen eine große Herausforderung.

Drei Themenbereiche, die auf dem OWM Summit in diesem Jahr unter dem Motto „Marketing am Wendepunkt: Menschen – Märkte – Maschinen“ im Fokus standen. Nationale und internationale Speaker und Panelist:innen diskutierten Chancen und Risiken für die Werbewirtschaft. Neue Studienergebnisse und zahlreiche Case Studies wurden präsentiert.

Susanne Kunz: „Auch in diesem Jahr greift der OWM Summit wieder gezielt die Themen auf, die unsere Branche am stärksten bewegen und bietet so in einem hochkarätigen Umfeld die Möglichkeit, zum Austausch und über Lösungen zu diskutieren. Wir freuen uns, dass die OWM, die Stimme der Werbungtreibenden, auch in diesem Jahr wieder gewachsen ist. Eine wichtige Entwicklung um die herausfordernden Rahmenbedingungen national und international gemeinsam zu adressieren.“