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Retail Media hat sich in kürzester Zeit zu einem festen Bestandteil des digitalen Marketing-Mix entwickelt. Die gezielte Ansprache von Konsumenten im Handelsumfeld oder die Nutzung von Shopper-Daten im Open Web – kombiniert mit datenbasierten Kampagnen – eröffnet werbungtreibenden Unternehmen vielfältige Möglichkeiten entlang der gesamten Customer Journey.
Um den Status quo im Markt zu erfassen, hat die OWM 2023 gemeinsam mit Accenture Song eine Studie durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten: 71 Prozent der OWM Mitglieder verfügten damals schon über fundiertes Expertenwissen und setzten bereits aktiv auf Retail Media. Dabei wurde deutlich, dass die Investitionen nicht auf zusätzliche Budgets zurückzuführen sind, sondern häufig zulasten klassischer Medien gehen. Gleichzeitig äußerten viele Mitglieder Sorgen hinsichtlich fehlender Transparenz und möglicher Auswirkungen auf ihre Verhandlungspositionen.
Auf der d3con wurde die Studie in Auszügen vorgestellt und auf einem OWM Panel diskutiert. Das Video der Panel-Diskussion und der Studien-Präsentation finden Sie hier: Advertisers Day 2023: Retail Media quo vadis?
Die zentralen Herausforderungen liegen in fragmentierten Systemen, intransparenten Preisgestaltungen und uneinheitlichen Messansätzen. Hinzu kommt die zunehmende Schaffung neuer Walled Gardens durch einzelne Händler. Diese geschlossenen Systeme verstärken die Fragmentierung des Marktes, verursachen hohe Kosten für skalierbare Kampagnensteuerung und erschweren den effizienten und effektiven Einsatz von Werbekommunikation.
Um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken, fordert die OWM die Entwicklung von Marktstandards und Konventionen – insbesondere bei Messmethoden, Werbeformaten und leistungsfähigen Preismodellen. Transparenz in der Preissystematik sowie bei der Berechnung von Ergebnissen wie ROAS und inkrementellen Umsätzen ist dabei ein zentrales Anliegen.
Bereits im vergangenen Jahr hat die OWM auf diese strukturellen Herausforderungen reagiert und einen Retail Media Code of Conduct initiiert. Dieser dient als Grundlage für mehr Orientierung, Transparenz und Fairness und soll dazu beitragen, die Effizienz und Vergleichbarkeit von Retail Media nachhaltig zu verbessern.