Die Ergebnisse des OWM Trend-Barometers 2024 auf Basis der OWM Mitgliederbefragung unterstreicht die proaktive Rolle der Werbungtreibenden in einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld. Trotz der gesamtwirtschaftlichen Unsicherheiten blicken die Unternehmen insgesamt eher positiv auf ihre geschäftliche Entwicklung für 2025. Diese Zuversicht spiegelt sich auch in den geplanten Werbeinvestitionen für 2025 wider, wobei sich der Trend zu digitalen Medien fortsetzt. Insbesondere Online-Video, CTV/ATV, Retail, Influencer-Marketing und Social Media stehen hier im Fokus, während traditionelle Kanäle wie Print und klassisches TV weiter unter Druck geraten.

Nachdem für 2024 knapp 60 Prozent von einer besseren Umsatzentwicklung als im Vorjahr berichten, erwarten für 2025 59 Prozent bessere Umsätze für Unternehmen, so der OWM Trend-Barometer 2024, der im September/Oktober 2024 durchgeführt wurde. Auch, weil die Werbetreibenden in den Bereichen Energieversorgung und Lieferketten gegenüber dem Vorjahr eine deutliche Entspannung sehen. Sorgen bereiten dagegen die Kostenentwicklung in den Unternehmen und die Entwicklung des Konsumklimas, die von jeweils fast zwei Dritteln als hohes bzw. sehr hohes Risiko gesehen werden. Was die gesamtwirtschaftliche Entwicklung angeht, ist man indes weniger optimistisch. 63 Prozent der OWM-Mitglieder gehen davon aus, dass sich die Lage 2025 verschlechtern wird. Das Vertrauen in die Politik, neue, wachstumsfördernde Impulse zu setzen, fehlt.

Die wichtigsten Ergebnisse des OWM Trend-Barometers 2024

Positive Stimmung überwiegt
Von den Querelen in der Politik lassen sich die Unternehmen weniger beeindrucken. Sie investieren weiter in ihre Marken. 45 Prozent der Befragten haben 2024 ihre Werbeinvestitionen gesteigert, nur 19 Prozent haben sie verringert. Und auch für 2025 planen nur 18 Prozent mit weniger Budget. Ein Drittel geht von einem steigenden Werbevolumen aus.

Fragmentierung der Medienlandschaft herausfordernd
Gefragt nach den größten Herausforderungen in der Marketingkommunikation, ist in Folge der fortschreitenden Fragmentierung für 94 Prozent die Erreichbarkeit von Zielgruppen eine große bzw. sehr große Herausforderung. Es folgen Werbewirkungsnachweise (91%) und Cross-Media Measurement (86%). Und wie sieht es mit dem allgegenwärtigen Thema Künstliche Intelligenz aus? KI in der Marketingkommunikation wird von 73 Prozent ebenfalls als eine der Top-10-Herausforderungen genannt.

Digital weiter im Fokus
Bei der Verteilung der Werbebudgets setzt sich der Trend in Richtung digitaler Kanäle fort. 88 Prozent der Unternehmen wollen ihre Ausgaben in CTV/ATV erhöhen, bei Online-Video sind es 87 Prozent. Für Retail Media, Influencer-Werbung und Social Media rechnen zwischen 60 und 56 Prozent mit steigenden Ausgaben. Klassische Medien wie Print und TV, aber auch Sponsoring geraten weiter unter Druck.

Werbungtreibende übernehmen Verantwortung
Dass die Medienvielfalt indes eine wichtige Rolle in der Gesellschaft spielt, darin sind sich die OWM-Mitglieder (97%) einig. Und die Werbetreibenden sehen sich hier in der Verantwortung: 51 Prozent stimmen der Aussage zu, dass sie eine Mitverantwortung für den Erhalt der Medienvielfalt haben. Werbungtreibende Unternehmen engagieren sich auch für den Erhalt der Medienvielfalt und tragen Mitverantwortung für deren Fortbestehen. So stimmten 97 % der Mitglieder zu, dass die Vielfalt der Medien eine entscheidende Rolle in der Gesellschaft spielt, deren Erhalt aus Sicht von 61% der Mitglieder vor allem Aufgabe der Politik ist. Über die Hälfte der befragten Unternehmen sieht die Werbung als wichtigen Faktor zur Sicherung dieser Vielfalt.

Werbemöglichkeiten in ARD/ZDF Mediatheken schaffen
Gleichzeitig setzen sich die OWM Mitglieder für den Erhalt und Ausbau von Freiräumen in der Marketingkommunikation ein. So wünschen sie ¾ aller OWM-Mitglieder eine Öffnung der Mediatheken von ARD und ZDF für Werbung.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass OWM Mitgliedsunternehmen sich trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten für Investitionen in Werbung einsetzen. Marketing ist weiterhin unverändert Motor und Treiber von Innovation & Wachstum.