Die Werbungtreibenden sind insgesamt besser durch das 2. Corona-Jahr gekommen. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 24. November auf dem OWM Summit durch die Geschäftsführerin der OWM, Susanne Kunz, präsentiert wurde. Die Hälfte der Mitgliedsunternehmen (50%) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze in diesem Jahr, 2020 waren es 40%. Nur 26% rechnen mit gleichbleibenden Umsätzen für 2021 gegenüber 36% im Vorjahr.

Auch die Ertragsentwicklung hat sich insgesamt verbessert. Der Anteil der Unternehmen (42%), die 2021 über eine bessere Entwicklung gegenüber dem Vorjahr (35%) berichten, ist um 20% gestiegen. 

Werbeinvestitionen: 2021 Erholung, 2022 Stabilität

Im laufenden Jahr haben die Werbeinvestitionen in der Summe wieder zugelegt: 2021 haben 38% ihren Budgetrahmen erhöht, im Vorjahr waren es nur 11%. Während 2020 noch 49% der Unternehmen ihre Budgets gesenkt haben, sind es jetzt nur noch 43%, 19% haben ihr Werbevolumen beibehalten. Das Werbevolumen 2021 weist damit eine positive Entwicklung auf und erholt sich von den Corona bedingten Einbrüchen aus dem Vorjahr. Die Angaben zu den Veränderungen bei den Werbevolumen für 2022 deuten darauf hin, dass die Werbevolumen im nächsten Jahr stabil bleiben: 37% der Unternehmen gehen von einem gleichbleibenden, 32% von einem zunehmenden Werbevolumen aus. 

Die Prognose der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung für 2022 spiegelt diese Stimmung wider: 35% der Befragten glauben aktuell, dass sich die Situation im nächsten Jahr verbessern wird (2020 waren es 29%). Ihnen stehen 30% gegenüber, die für 2022 von einer schlechteren Entwicklung ausgehen –  letztes Jahr waren es noch 38%. 

Erträge unter Druck: Mediainflation mit Abstand größte Herausforderung  

Trotz der positiven Entwicklung stellt OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz fest: „Die Mediainflation ist derzeit die größte Herausforderung für Werbungtreibende, auch wenn sie besser durch das 2. Corona-Jahr gekommen sind und mit stabilem Werbevolumen im nächsten Jahr zu rechnen ist.“ 77% der befragten Unternehmen geben an, dass die Mediainflation für sie eine sehr große Herausforderung darstellt. Zu Recht: Die positive Entwicklung des Pandemieverlaufs Mitte des Jahres und die einsetzende wirtschaftliche Erholung haben zu einer starken Nachfrage in TV und Digital geführt. Die parallele Explosion der Mediakosten wird von den Werbungtreibenden sehr kritisch gesehen. Diese Entwicklung treibt nahezu jedes Mitgliedsunternehmen um. Dies wird unterstrichen, wenn man die Unternehmen nach ihrer Einschätzung zur Ertragsentwicklung für 2022 im Vergleich zu 2021 befragt: Die Ertragsentwicklung für 2022 wird – trotz positiver Umsatzentwicklung - sehr verhalten eingeschätzt (31% schlechter, 52% gleichbleibend, 17% besser). Darin spiegelt sowohl die Preisentwicklung auf der Beschaffungsseite als auch auf der Mediaseite wider. Bei Umsatzentwicklung für 2022 erwarten 56% der befragten Unternehmen im Vergleich zu 2021 eine Steigerung.

Bei den weiteren Herausforderungen, vor die sich Werbungtreibende gestellt sehen, führen Cross-Media-Measurement, Leistungs- und Wirkungsnachweise, Transparenz und Fragmentierung das Ranking an. 

Shift zu Digital: Trend der vergangenen Jahre setzt sich fort

Gefragt nach der Entwicklung der Werbeausgaben für 2022 zeigt sich, dass vor allem die digitalen Kanäle das Ranking der Werbeinvestionen anführen. Hier sind zu nennen insbesondere CTV/ATV (71% werden ihre Ausgaben in dem Bereich steigern, kein Unternehmen plant hier zu reduzieren) und Online Video (Steigerung: 68%, Senkung: 7%). Aber auch für Social Media (Steigerung: 47%, Senkung 13%) und Influencer (Steigerung: 44%, Senkung: 1%) erhöhen die Unternehmen ihr Werbevolumen. Bei den klassischen Medien gibt es wenig Bewegung: Beim Sponsoring werden die künftigen Investitionen von 72% der Mitglieder als gleichbleibend eingeschätzt und auch im Bereich Print (74%) und Out of Home und Search (jeweils 69%) als konstant bewertet. TV steht weiter unter Druck (20% Steigerung, 43% Senkung).

Laut OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz bestätigen die Ergebnisse, dass sich die bisherigen Trends im Mediamix weiter fortsetzen: „Das Werbevolumen folgt den Konsumenten – der Trend zu Digital setzt sich weiter fort, führend dabei mit Abstand Video, gefolgt von Social Media und Influencer Marketing. Auch Podcasts können sich als Newcomer über eine positive Entwicklung der Werbevolumina freuen.“ 

Nachhaltigkeit bei Mitgliedsunternehmen in Umsetzung 

Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. 93% der Mitgliedsunternehmen arbeiten bereits an der Umsetzung der Sustainable Development Goals (SDGs) oder sind in die konkrete Planung gegangen.  

Fast drei Viertel (71%) der Mitgliedsunternehmen lebt diesen Anspruch bereits im Bereich nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen. Bei der Gleichstellung der Geschlechter zeigen 69% der Unternehmen Haltung. Im Bereich nachhaltiges Wirtschaftswachstum und menschenwürdige Arbeit sind es 65% und im Klimaschutz 60%.  

Auch beim Mediaeinsatz wird Nachhaltigkeit vorangetrieben. 68% der Werbungtreibenden stellen die CO2-Emissionen, die durch ihre Werbekampagnen entstehen, bei ausgewählten Kampagnen schon jetzt CO2 „frei“ oder planen dies in naher Zukunft. OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz zeigt sich erfreut: „Nachhaltigkeit ist keine Option, sondern bereits Teil des Geschäftsmodells. Dies zeigt die Umfrage sehr deutlich. Die OWM hat dieses Thema bereits aufgegriffen und arbeitet aktuell an einer Übersicht zu den wichtigsten im Markt bestehenden CO2 Kompensationsmodellen.“