In einem aktuellen Positionspapier beleuchtet die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) die Auswirkungen der Regulierungen des europäischen Gerichtshofs, der DSGVO sowie das Vorgehen der Browseranbieter gegen den Einsatz von Third Party Cookies im Hinblick darauf, wie Werbung zukünftig ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann. 

Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM: „Für die ´cookielose Werbewelt´ gilt es nun alternative Ansätze zu finden, wie und wo sich Endnutzer auch in Zukunft noch qualifiziert erreichen lassen. Denn natürlich wollen Werbetreibende auch zukünftig Menschen im richtigen Moment mit den für sie passenden Produkten adressieren! Obwohl wir uns aktuell in turbulenten Zeiten befinden und viele Unternehmen mehr oder weniger stark von der Corona-Krise betroffen sind, schreitet die Entwicklung in diesem Zusammenhang weiter voran. Gerade weil das Thema so komplex und das Tempo hoch ist, erschien es aus unserer Sicht sinnvoll, die jüngsten Entwicklungen zu ordnen und für werbende Unternehmen zu bewerten.“ 

Aus der Perspektive von werbenden Unternehmen besteht die Befürchtung, dass einige wenige Marktteilnehmer - welche Technologie plus Nutzungsdaten besitzen und zudem eine leicht skalierbare und einfache Buchung ermöglichen - zu den Profiteuren des Cookiesterbens würden. Sie könnten andere Markteilnehmer verdrängen und eine Monopol-Stellung einnehmen. Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer: „Die OWM hat sich schon immer für freie Werbemärkte und einen fairen Leistungswettbewerb eingesetzt. Wenn sich – wie gerade aktuell - das ganze digitale Ökosystem neu sortiert, besteht die Gefahr, dass sich Machtverhältnisse weiter zugunsten einiger weniger großer Player verschieben und der Wettbewerb im Werbemarkt in Schieflage gerät. Das ist für die werbenden Unternehmen nicht akzeptabel.“

Die OWM hat gemeinsam mit dem BVDW im Sommer dieses Jahres eine umfangreiche Studie zum Thema „Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära“ mit dem Ziel vorgelegt, unterschiedliche Handlungsszenarien für Werbungtreibende und anderer Marktteilnehmer zu bewerten. Eine wesentliche Erkenntnis dieser Studie ist, dass Gemeinwohl und Funktionalität des gesamten Ökosystems den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer überzuordnen sind. Diese substanzielle Herausforderung könne nur mit gemeinsamer Anstrengung und in Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer gemeistert werden. Wie dringlich das Thema ist, hat die gerade erst veröffentlichte OWM-Mitgliederbefragung erneut gezeigt: Das Ende der Third Party Cookies stellt für 72% der befragten Unternehmen eine große oder sehr große Herausforderung im Marketing dar. Nur ein Viertel der OWM-Mitglieder glaubt, dass der Markt Ende 2021 alternative Lösungen entwickelt haben wird.